Argo nell’era del “consenso a pedaggio”

Nella borsa delle intenzioni: dal ritorno del feed “profilato” alla privatizzazione dell’autonomia.

C’è una scena che, più di tante conferenze sulla “trasformazione digitale”, è utile per comprendere lo Zeitgeist: siamo dentro un’app, proviamo a disattivare la profilazione, dopo molto cercare, molti “flag”, e molta fatica, infine troviamo l’opzione, la attiviamo o, meglio, la dis-attiviamo… e poi, al primo riavvio, qualcosa ci riaccompagna “a casa”, come una mano gentile ma ferma che ci rimette nella corsia principale. Non ce ne accorgiamo subito. Solo dopo qualche minuto sentiamo quel ritorno: contenuti più appiccicosi, più calibrati, più adatti a noi — o meglio, più utili a tirare fuori un “te prevedibile”. La profilazione, oggi, sembra essere ormai la norma, non un optional.

È esattamente su questa crepa, su questo micro-attrito tra scelta dichiarata e scelta praticabile, che ormai da qualche anno l’Europa sta iniziando a combattere sul serio. Non più soltanto a parole, non più soltanto con l’educazione del “si prega di leggere l’informativa”: con norme, sanzioni, e perfino tribunali.

Dal DSA alla compravendita della Privacy

Il Digital Services Act vieta esplicitamente le interfacce ingannevoli — i cosiddetti dark patterns — e chiede alle grandi piattaforme di offrire anche sistemi di raccomandazione non basati sulla profilazione. Non è un dettaglio da addetti ai lavori: significa riconoscere a livello istituzionale che il controllo dell’interfaccia non è un soprammobile, ma una forma di potere. Poi accade che quel potere, a un certo punto, diventi anche oggetto di contenzioso “materiale” oltre che giudiziale.

In questi anni il lessico della “scelta” si è fatto decisamente brutale: paga o acconsenti. Sui modelli “consent or pay”, l’European Data Protection Board nel 2024 ha messo un paletto pesante: per le grandi piattaforme, nella maggior parte dei casi, quel tipo di consenso difficilmente può considerarsi “libero” se l’alternativa è un pedaggio che punisce chi non vuole essere tracciato; e richiama la necessità di alternative equivalenti che non impongano la profilazione per la pubblicità comportamentale.

E mentre il diritto della protezione dati prova a salvare l’idea stessa di consenso, il diritto della concorrenza — con il Digital Markets Act — è entrato nella stessa stanza, ma con altri strumenti. La Commissione europea ha adottato una decisione (23 aprile 2025) che ha colpito Meta con una multa e con la possibilità di pagamenti periodici di penalità se non si adegua all’ordine di cessare e desistere. (Fonte: EUR-Lex). A giugno 2025, l’UE ha anche esplicitato la minaccia di multe giornaliere se le modifiche al modello “pay or consent” non fossero state ritenute conformi. (Fonte: Reuters)

Ad Ottobre scorso un tribunale olandese ha ordinato a Meta di rendere diretta e semplice l’opzione per vedere timeline non basate su profilazione su Facebook e Instagram, criticando anche il ritorno automatico al feed profilato come meccanismo (Fonte: Reuters). Il 10 dicembre 2025 la Corte d’appello di Amsterdam ha sospeso l’esecuzione provvisoria di quella decisione, mentre l’appello resta pendente. In altre parole: la partita è apertissima, e proprio per questo è rivelatrice di uno scontro in atto più profondo (Fonte: The Library of Congress).

Pochi giorni fa, un’altra crepa si è allargata: la Corte suprema austriaca ha dichiarato illecito il modello pubblicitario personalizzato di Meta (nel contesto di un caso avviato da Max Schrems e sostenuto da noyb) e ha imposto una revisione delle pratiche sui dati, con obblighi di accesso e di trasparenza verso gli utenti. Qui, la retorica della “personalizzazione” si è scontrata frontalmente con la questione: quali dati, da dove arrivano, a chi vengono comunicati, e con quale consenso. (Fonte: Reuters)

Potremmo fermarci qui e dire: bene, il diritto si muove. Ma sarebbe una lettura comoda, quasi consolatoria. Perché la verità è che il diritto — oggi — sta inseguendo un modello economico che non vende “dati”, bensì probabilità. Non scambia informazioni: scambia previsioni. E, quando possibile, scambia la capacità di rendere quelle previsioni più affidabili.

Verso il “capitalismo della sorveglianza”

Anche solo mettendo in fila questi pezzi — DSA, GDPR/EDPB, DMA, è chiaro che non stiamo più discutendo della privacy come mero orpello nel discorso sul “galateo digitale”: il contenzioso sulle interfacce è parte integrande delle nuove dinamiche di potere. Qui è in ballo qualcosa di più profondo  e di più politico: chi decide come vediamo il mondo, e a quali condizioni possiamo sottrarci a quella decisione. E qui arriva il punto più scomodo: la nuova disuguaglianza non è solo sul reddito o sul tempo. È sulla qualità dell’autonomia. Perché “paga o acconsenti” non è una scelta neutra: è una selezione sociale. Trasforma la non-profilazione in un bene premium. La libertà diventa abbonamento, vale finché paghi. Il dissenso diventa lusso. Non possiamo sottrarci: se non stiamo comprando, allora siamo comprati. In assenza di prodotto, il prodotto siamo noi stessi.

Shoshana Zuboff ha dato un nome a una mutazione che, fino a pochi anni fa, restava invisibile perché mancavano le parole giuste. “Capitalismo della sorveglianza” non è uno slogan: è l’impietosa descrizione di una filiera (Shoshana Zuboff, The age of surveillance capitalism. The fight for the future at the new frontier of power, Profile Books, Great Britain, 2019). 

La tesi, crudamente, è questa: l’esperienza umana viene trattata come materia prima gratuita, tradotta in dati comportamentali; una parte serve a migliorare il servizio, ma una parte eccedente — il surplus — viene lavorata per produrre prodotti di previsione. Questi prodotti vengono poi scambiati in mercati dove si vende “certezza” su ciò che farai. (Fonte: Project Syndicate)

Non è necessario immaginare complotti. Basta seguire l’incentivo (follow the money): se guadagni in proporzione alla capacità di prevedere (e di orientare) comportamenti, allora il tuo obiettivo non è informare l’utente. È stabilizzarlo. Ridurre l’imprevisto. Rendere la persona una curva statistica. E quando la curva è troppo instabile, si lavora sul contesto per renderla più docile: notifiche, autoplay, friction asimmetrica, default, percorsi lunghi per dire no e cortissimi per dire sì.

Può sembrare “psicologia spiccia”, ma il ragionamento è funzionale a provare a guardare sotto la superficie dei dati per guardare quello che c’è sotto: una politica dell’architettura (e un’architettura della politica, intesa come gestione del potere). Il risultato è una forma di potere che Zuboff distingue dal totalitarismo classico: non gli interessa cosa credi in profondità, non ha bisogno di prigioni per funzionare; gli interessa cosa fai, quanto sei prevedibile, e quanto ti si può spostare — di mezzo passo — verso un esito commerciale garantito (Fonte: New York Magazine). E, improvvisamente, anche la formula del “paga o acconsenti” cambia colore: non è una policy. È una tecnica di governo del comportamento mascherata da scelta di consumo.

Argo Panoptes, i cento occhi e la UX gentile

I miti greci hanno un talento spietato: raccontare in figura (allegoria o simbolo, più correttamente: mitologema) ciò che noi oggi preferiamo dissimulare in gergo. L’immagine va oltre la parola, e rivela aspetti che il pensiero razionale non sempre è in grado di cogliere con altrettanta immediatezza.

Secondo il mito, il gigante Argo Panoptes aveva cento occhi: mentre cinquanta dormivano, gli altri restavano aperti. Argo incarna perfettamente il simbolo di questa nuova sorveglianza senza interruzione, della nuova vigilanza distribuita. Questo nuovo titano non sta su una collina: sta nelle nostre tasche, nel feed, nei pixel che decidono cosa “vale” la nostra attenzione. E come Argo, non ha bisogno di fissarci sempre nello stesso modo. Gli basta non perdere mai la continuità dello sguardo: se un occhio si chiude (una norma, un divieto, una multa), se ne apre un altro (un’interfaccia diversa, un consenso riproposto, una schermata riprogettata, una “nuova esperienza” che riporta tutto nello stesso alveo).

È qui che l’Europa — con DSA e dintorni — sta cercando di intervenire non sulla metafisica della sorveglianza, ma sulla sua forma contemporanea: il design. Il DSA, vietando i dark patterns e pretendendo alternative non profilate, sta dicendo una cosa che finora nessuno osava dire apertamente: l’autonomia non è un sentimento interno. È una proprietà dell’ambiente. E quando un tribunale arriva a sostenere che l’accesso al feed non profilato deve essere “diretto e semplice”, e che il ritorno automatico al feed profilato può essere un meccanismo ingannevole, allora non sta facendo sociologia: sta certificando che la nostra dieta informativa non è neutra. È progettata. 

La macchina emotiva: perché la “scelta” fallisce quasi sempre sotto carico

Qui conviene evitare una tentazione: ridurre tutto a “dipendenza da dopamina” (parola-totem che spiega poco e assolve molto). La questione è più prosaica e più seria. Il nostro organismo, più precisamente il nostro cervello, per operare consuma calorie. Il pensiero, soprattutto il processo di scelta, è più oneroso di quanto non possiamo immaginare oggi, e questo perché viviamo ormai da tempo in un contesto in cui sono pochi coloro i quali rischiano davvero di morire di inedia (almeno nei cosiddetti paesi “evoluti”). Per migliaia, anzi milioni di anni, però, non è stato così: i nostri progenitori hanno dovuto fare i conti a lungo con la scarsità, di risorse, di soluzioni, di autonomia. E il nostro organismo si è sempre più ottimizzato come un meccanismo atto a salvare ogni singola caloria, a tralasciare ciò che non è percepito come urgente o importante, in favore di ciò che lo è. Non bastano duecento anni di rivoluzioni industriali per cambiarci nel profondo. Biologicamente, siamo “programmati” in questo modo.

Sotto stress, stanchi, con poco tempo, sommersi da stimoli, tendiamo a scegliere scorciatoie. E le piattaforme — per loro natura — lavorano sempre sulle scorciatoie. Non perché siano malvagie, ma perché è lì che la previsione migliora e il profitto cresce.

Ecco perché la regolazione europea sta iniziando a parlare non solo di dati, ma di pratiche manipolative assistite dalla tecnologia. Inutile sottolineare come l’avvento massivo della cosiddetta intelligenza artificiale sta ulteriormente accelerando questo scenario. L’AI Act, ad esempio, ha una timeline esplicita: entrato in vigore il 1 agosto 2024, ha reso applicabili dal 2 febbraio 2025 sia i divieti sulle pratiche AI proibite sia gli obblighi di “AI literacy” (Fonte: European Commission). Tra le pratiche richiamate nelle linee guida e nel dibattito pubblico: tecniche ingannevoli per spingere utenti ad acquisti indesiderati, sfruttamento di vulnerabilità (età, disabilità, condizioni socioeconomiche) e forme di controllo in ambienti sensibili come il lavoro. (Fonte: Reuters)

Questo è un punto cruciale: la tecnologia non è soltanto un canale. È un moltiplicatore di asimmetrie. E quando l’asimmetria cresce, la parola “consenso” rischia di diventare un rituale: lo pronunciamo per sentirci in regola, non per essere liberi. La nostra volontà di potenza è imbrigliata nella user experience.

Il costo dell’autonomia e l’investimento della manipolazione 

Messo a fuoco questo scenario, è possibile affermarlo con maggiore chiarezza: se il profitto dipende dalla previsione, allora l’autonomia dell’utente diventa un costo di sistema. Per questo la formula “paga o acconsenti” è così rivelatrice. È la forma esplicita di ciò che prima era implicito: la non-profilazione non è più un diritto praticabile, diventa un’opzione a pagamento. Il dissenso viene tassato. E un diritto, quando lo paghi, smette lentamente di essere diritto: diventa servizio.

Qui Zuboff è utile perché ci costringe a vedere l’intero circuito del valore: non si tratta di “togliere la pubblicità”, ma di ripensare la filiera di estrazione → previsione → vendita della certezza. E se ci chiediamo sul perché l’Europa stia preparando un’ulteriore iniziativa — il Digital Fairness Act — la risposta è proprio questa: non bastano più norme frammentate, serve affrontare in modo diretto il problema, suddividendolo nelle sue tematiche specifiche. Dark patterns, design potenzialmente “addictive” (cioè atti a creare forme di dipendenza), personalizzazione sleale sono solo alcune delle pratiche che sfruttano le vulnerabilità dei consumatori (Fonte: European Commission).

Occuparsi di questo non è moralismo e non significa essere a priori contro il capitalismo. È manutenzione democratica di un ecosistema che, lasciato al suo incentivo naturale, tende a trasformare la libertà in un inconveniente.

Dal veleno all’antidoto

Non esistono alternative facili a sistemi che sono ormai diventati infrastrutture. Ma l’acquiescenza — come sempre — è la ricetta più sicura per perdere qualunque margine di autonomia. Come consueto in questi articoli, piace concludere queste riflessioni avanzando alcune ipotesi, come delle piste da seguire, senza pretesa di completezza, ovvero degli obiettivi per una possibile agenda (politica e sociale).

1. Igiene dell’interfaccia
   Il punto oggi non è “sparire dal digitale” (impossibile), ma riconoscere i punti in cui l’ambiente decide per noi: default, notifiche, autoplay, percorsi lunghi per negare e brevi per acconsentire. La libertà, nel quotidiano, è spesso una micro-ingegneria della frizione. Dove l’interfaccia non si umanizza, occorre lavorare di più su formazione, educazione e aumento della consapevolezza degli utenti.
2. Responsabilità organizzativa (di aziende, editori, PA)
   Chi compra advertising, CRM, analytics, compra — volente o nolente — pezzi di questa architettura dell’informazione. Dobbiamo esigere che si inseriscano con maggiore chiarezza domande “noiose” ma fondamentali nei punti di snodo processi: quali dati? quali inferenze? quali intermediari? quali reali possibilità di opt-out? La possibilità di opt-out deve diventare il default, non il servizio premium.
3. Enforcement sul design, non solo sul principio
   Le norme esistono già: divieti di dark patterns, opzioni non profilate, limiti su certe pratiche. La partita vera, allora, è verificare come queste cose si attualizzino nell’interfaccia reale, non nella presentazione preliminare al Garante. Ancora una volta, occorre un approccio aderente al risultato e non (solo) all’adempimento. 
4. Stop alla privatizzazione dell’autonomia
   La formula “Paga o acconsenti” rischia di creare una cittadinanza a due velocità: chi può comprare silenzio e chi paga con esposizione e addestramento. Se accettiamo questo schema come normale, stiamo dicendo che la libertà mentale oggi è un bene di lusso. Occorre dar vita ad un nuovo movimento di cittadinanza che affronti queste tematiche con maggiore consapevolezza di lessico, strumenti, soluzioni, implicazioni.
5. Alfabetizzazione al potere persuasivo
   Non basta saper usare gli strumenti. Serve saper riconoscere le tecniche di governo dell’attenzione e della scelta. Perché il punto non è “siamo cattivi se ci facciamo influenzare”. Il punto è: in quale ambiente ci stanno facendo scegliere. La scelta predeterminata è una non scelta. Dobbiamo lavorare sulla sensibilità degli utenti alle reali caratteristiche funzionali dell’ecosistema informativo.

In chiusura

Il capitalismo della sorveglianza non ci chiede di essere d’accordo. Cerca di imporci di essere prevedibili. E se non lo siamo abbastanza, prova — con gentilezza — a renderci più stabili, più leggibili, più “sicuri” sul mercato delle previsioni. La domanda, allora, non è: “Che cosa abbiamo da nascondere?”.
La domanda è: chi sta comprando la probabilità delle nostre scelte — e qual è il prezzo della nostra libertà?

Punti d’azione (per andare oltre la riflessione)

1. In quale momento della nostra giornata scambiamo comodità per autonomia, senza più accorgercene?
2. Qual è la nostra “soglia di pedaggio”: cosa siamo disposti a pagare per non essere profilati — e cosa invece ci sembra inaccettabile pagare?
3. Quale interfaccia, oggi, ci fa dire “sì” più spesso di quanto vorremmo, e perché?
4. Se dovessimo spiegare a un bambino la differenza tra “scelta” e “default”, quali esempi useremmo, anche da altri contesti?
5. Chi possiamo coinvolgere (colleghi, redazione, scuola, associazioni) per trasformare un nostro disagio privato, legato alle nostre scelte di consumo, in una conversazione pubblica?